跨年晚会到底谁是“第一名”

2024-01-03 01:10

  直播人气峰值超3.4亿、相关内容二创投稿播放量达1.35亿……1月2日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布2023最美的夜跨年晚会“成绩”,而此前,各平台、卫视也陆续亮出跨年晚会“成绩单”。据酷云数据显示,当晚,央视跨年晚会以4.83%的收视率拿下断层第一,湖南卫视跨年晚会以2.17%的收视率位居卫视第一;据江苏卫视统计数据,江苏卫视跨年晚会全域收视断层夺冠……“第一名”争夺的背后,则是各平台对自身影响力和能力的最直观展示。

  “第一名”的争夺

  前期宣传争流量,后期多维度评比争第一。跨年晚会刚刚落幕,各平台的数据便纷纷出炉。

  据酷云数据,当晚,央视跨年晚会以4.83%的收视率拿下断层第一,湖南卫视跨年晚会以2.17%的收视率位居卫视第一,江苏卫视以1.11%的收视率拿下卫视第二。另据江苏卫视统计显示,江苏卫视跨年晚会全域收视率断层第一、全站热搜断层第一、全网影响断层第一……

  值得一提的是,四大卫视最高收视率达到2.8%,由湖南卫视跨年晚会的黄晓明、芝芙在演唱《彩虹的微笑》时拿下。江苏卫视跨年晚会收视率最高点为1.95%,由周华健、孟子义、李好、刘维等人合唱金曲串烧时拿下。

  目前,依托国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统运行的中国视听大数据(CVB)的收视率结果尚未出炉。

  “第一名”的头衔背后,则是各大卫视、平台对自身影响力和能力的最直观展示。

  艾媒咨询首席分析师张毅表示,对各大卫视、平台来说,跨年晚会是观众和品牌面前一个很好的露出机会,也是卫视和平台影响力和能力的表现。“事实上,跨年晚会也可以理解为平台的一种产品,有些产品是赚现在的钱,有些产品是要赚未来的钱。即便跨年晚会今年赚不到什么钱,但赢得口碑后可以为将来招商和收视做准备。”

  品牌赞助与流量同在

  流量在哪儿,品牌就在哪儿。跨年晚会作为难得的全民级“欢乐”场景,自然少不了品牌广告主的出现。整体来看,今年各平台跨年晚会招商都呈现出向好势头,各大卫视都收到了品牌的赞助和冠名,且赞助数量较以往也有所提升,品类更为多元,包括电商平台、酒企、乳饮品牌、保健品等均有动作。

  去年以一己之力冠名了湖南卫视和B站两台晚会的拼多多退出了今年的舞台,取而代之的是京东首度冠名湖南卫视,淘宝则成为了B站的宇宙独家冠名。究其背后原因,也是当前电商大战的一个缩影,在“低价”的浪潮下,电商平台需要刷新自己在用户心中的品牌形象,以应对瞬息万变的局势。

  年末聚会场景增加,酒企和乳饮品牌都希望通过加大曝光、强调品牌的方式唤起消费者的积极情绪。酒企中,五粮液赞助了湖南卫视,梦之蓝赞助了江苏卫视。乳饮方面,特仑苏豪投江苏卫视、东方卫视两台晚会,三得利乌龙茶和香飘飘奶茶也赞助了湖南卫视。

  而药企也成为了跨晚中异军突起的新生力量。东阳光鲜虫草赞助了浙江卫视,东阿阿胶则投放了江苏卫视和B站两家,999澳诺选择了湖南卫视,专注护发防秃的养元青选择与B站携手。在“脆皮”成为当代年轻人口口相传的自嘲后,药企也希望通过切中消费者养生的需求来建立品牌,拥有大规模曝光的跨年晚会显然是一项不错的选择。

  同时,今年不少卫视的冠名商、赞助商都是本地品牌。如浙江卫视跨年晚会的冠名商顾家家居是浙江企业,北京卫视的冠名商北京同仁堂也是北京老字号,赞助了四川卫视的国星宇航也是当地企业。

  业内分析人士指出,品牌需要思考如何将瞬时高涨的“流量”转化为持续的“留量”,并对品牌和销量起到哪些量化的作用。跨年晚会收官之后,品牌需要对这次营销活动进行深入反思,总结经验,为新一年的营销探路、引航。只有不断创新,才能赢得更多的关注和认可,实现品牌的持续发展。

  明星+科技成吸睛法宝

  有了广告主的资金支持,如何吸引更多流量则成为了晚会主办方的头等大事。

  对于跨年晚会来说,明星嘉宾才是最大的看点。人气高的明星自带流量和话题,并且众多粉丝一定会追随明星的脚步观看该卫视跨年晚会,收视率就会有基本的保障。但因录制的制作方式,不少关注度较高的明星出现在多台晚会的舞台上,引得粉丝在不同平台间来回转换。

  “粉丝及普通观众的注意力是有限的,当同一时间多台跨年晚会争相亮相,每个平台所组建的明星阵容以及节目表演内容便成为争夺流量的重要力量。”电视评论人孙禹表示,以往跨年晚会采取直播时,若一个平台能够争取到高流量明星,收视便有较强保障,但当下录制方式使得明星能够在多个平台同时出现,平台间的竞争便不仅需要搭配强有力的明星阵容,还要在节目内容及舞台的设计上别出心裁。

  对于观众而言,跨年晚会这一作品类型本身已不具有新鲜感,明星在多个舞台上同时出现也使得平台以此获得的竞争力有所下降,此时,互动及科技感成为平台间争夺流量与注意力的新利器。

  虚拟偶像洛天依在2024年B站的跨年晚会上和龚琳娜合作演唱了《歌行四方》;江苏卫视突破虚实结合的使用边界,把AI、实时数字成像、抠像与反抠像技术等前沿电视技术应用于视听呈现……

  数字文创产业智库研究员李杰认为,人们对跨年晚会这一产品形态的好奇度、新鲜度已不复最初诞生之时,尤其是近年来逐渐出现的同质化的质疑声,在倒逼制作方推陈出新,增强吸引力。

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