近期，证券时报对证券投资顾问的展业现状进行了调查，探寻持牌机构开展投顾业务的行为画像。
从问卷调查结果来看，尽管少数机构已成为践行“买方理念”的行业标杆，但多数券商分支机构营销业务的实际效果仍与财富管理转型的目标相距尚远。显而易见，业务转型知易行难，对于拥有庞大存量业务的金融机构而言，欲完成“大象转身”依然需要过渡与适应。
AUM收费待成主流
近年来，财富管理组织架构调整成为金融机构的工作重点，这背后逻辑，既是服务模式向客户需求驱动转变，也是部门间无序竞争向协同发展转变。
根据证券时报此次调查，有接近七成的受访机构表示，公司投顾服务的主导部门为一级部门。从分管业务来看，有超过60%的受访机构表示，主导部门除分管投顾业务外，还同时分管财富管理或产品代销。由此也看出，机构正有意识地打造“财富管理综合金融服务商”。
在收费模式方面，投顾业务的传统商业模式即“差异化佣金”“现金收费”“整体提佣”仍然是主流，分别有55.56%、58.33%、44.44%的机构选择采用。在机构看来，上述三种收费模式其实也颇受客户认可。
相较来看，代表买方投顾模式的“AUM（资产管理规模）收费模式”尚未成为行业主流。调查数据显示，仅有13.89%的机构称公司有AUM收费模式。从这个角度看，中国证券业投顾业务或仍处于起步阶段。
在前述传统的捆绑佣金收费模式下，客户收益效果明显，但也难免产生投顾引导客户频繁交易以提高佣金收入的道德风险。
调查数据显示，有38.89%的受访机构表示，相较于没有投顾服务的用户，有投顾服务的用户在交易频率和盈利上均有明显的提高；25%的机构则称，交易频率明显提高了，但盈利没有提高；仅有13.89%的机构表示，交易频率没有提高，但盈利明显提高。
某券商投顾业务负责人表示，尽管公司当下仍采用提佣收费模式，但正逐渐通过改革向AUM收费模式靠拢，“因为业务存量大，考核模式的转变需要适应的过程，否则对现有投顾展业方式和习惯会有影响，这需要时间。”
买方理念撞上考核变形
组织架构的重建以及商业模式的演进，在一定程度上反映出机构财富管理转型获得了进展，但现实中“买方理念”的落实，依然离不开考核“指挥棒”的左右。
根据本次对36家持牌机构的调查结果，投顾人员及团队的绩效主要与四大指标挂钩，分别是投顾业务相关的创收金额、投顾组合或推荐标的表现、服务人次、投顾产品复购率/续约率，超过一半的受访机构均采纳了这四个选项作为挂钩指标。此外，金融产品销售和客户开发也凸显一定重要性，分别有27.78%、22.22%的机构表示将其纳入考核。
值得提及的是，在一线投顾眼中，过度关注创收金额、不以客户为中心、沿用产品代销逻辑等，是目前机构在制定考核机制过程中广泛存在的问题，这也与买方投顾理念相悖。
在被问及“哪些指标的激励整体更高”时，564名受访投顾中有高达69.15%认为是“销售金融产品额度”。相应地，受考核指标导向影响，一线投顾中有50.71%倾向于优先完成金融产品代销任务，40.43%选择优先完成交易佣金指标，50%则选择优先关注客户资产保值增值率。
多名投顾表示，不要“大杂烩”式考核，考核应该差异化、个性化，以此发挥个体专长。广州一名投顾认为，应依据不同投顾专长来调整考核权重，比如专业型投顾做专业事情，服务型投顾做服务事情。
此外，“急功近利”也是投顾认为考核机制需要修改的地方。华中地区一名投顾表示，考核应注重长期化，应看重客户的资产保值增值，而不是短期内的单纯佣金贡献或产品销售，避免投顾为了完成短期任务而进行短期操作或配置。
探路新业态合规是要旨
近年来，为应对科技的高速发展，投顾机构也有条件地允许投顾人员在外部互联网平台上展业。
根据本次调查结果，有高达41.67%的受访机构表示，“仅允许投顾人员在外部互联网平台进行直播等内容输出，且不涉及收费”；有27.78%的受访机构表示，投顾策略在外部互联网平台上线，收费方面与互联网平台有分成，相关互联网平台有投资咨询牌照。
一线投顾对线上运营十分感兴趣，主要因为这可以跟业务有效结合，实现活跃老客户、获取新客户的目的，从而提高转化变现。在此次调查中，有超过65%的受访投顾表示希望学习新媒体运营、新媒体的内容表达。考虑到监管对投顾新媒体展业的合规要求越来越严，也有66%的投顾对“新媒体传播如何与合规相结合”表露学习的兴趣。江苏一名年轻的投顾表示，希望公司能帮助投顾建立个人视频号，对新媒体展业方式提供培训支持。
一方面，一线投顾尝试走大V路线以更好运营客群；另一方面，仍有机构意在引入外部大V为业务锦上添花。
不过，根据此次调查，受访机构对于“引入外部大V”有较大分歧。有33.33%的机构表示确有考虑引入；30.56%的机构表示不考虑；尚未想清楚的机构也占到了30.56%。
对于“引入外部大V”模式的可行性，有受访机构称，外部大V有较好的自有垂直流量，持牌机构可以借此加强引流和客群运营。持否定态度的机构则认为，“投顾业务的核心在于顾问服务、体系建设、改善客户体验，产品主理人只是其中的一环，大V不是投顾业务的核心竞争力。”另有受访机构指出，外部大V的合规性较差，且真实投资能力存疑，机构自行培育大V可以更好地管控风险。
