茶颜悦色反诉茶颜观色 茶颜悦色为何没能开遍全国？

　　摘要：据了解，茶颜观色2019年在长沙开店，但商标注册却在先。2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，但被法院驳回。2021年1月4日，茶颜悦色以不正当竞争为由起诉了茶颜观色。

　　打卡一杯“茶颜悦色”奶茶，是很多消费者到长沙的标配。然而，长沙还有一个名为“茶颜观色”的奶茶店品牌，茶颜悦色和茶颜观色均为注册商标，茶颜观色2019年才在长沙开店，但商标注册却在先。

　　2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，但被法院驳回。小编从中国庭审公开网获悉，2021年1月4日，茶颜悦色以不正当竞争为由，起诉了茶颜观色。目前该案仍处于审理之中。

　　“茶颜悦色”与“茶颜观色”

　　公开信息显示，“茶颜悦色”奶茶店自2013年12月在长沙开办第一家店至今，已拥有近两百家分店。2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随后双方陷入一场持久的知识产权和竞争纠纷之争。

　　据中国商标网，“茶颜悦色”商标最早由湖南茶悦餐饮管理有限公司(以下简称湖南茶悦公司)于2013年10月8日在35、43、30类商品和服务上注册。

　　而“茶颜观色”商标由柴泽军于2004年9月22日在43类商品和服务上申请，2008年3月14日获得注册，该商标有效期限为2008年3月14日至2028年3月13日，核准使用商品/服务项目包括“茶馆”“咖啡馆”“餐馆”等。2018年，该商标几经转手，由广州洛旗餐饮管理有限公司(以下简称广州洛旗公司)获得商标专用权。2017年至2019年期间，洛奇公司陆续在长沙、株洲开设了多家“茶颜观色”奶茶店，并授权相关奶茶店使用“茶颜观色”商标。

　　在此前的商标侵权诉讼中，作为原告的洛旗公司认为，“茶颜观色”商标早在2008年就获得注册，经过多年的经营，旗下茶馆的数量已达到400多家，已进军海外市场。被告茶悦公司在其经营的茶馆门头、店内装饰、茶杯、包装、小票、纸巾、服务员的服装、坐垫等多处使用了与原告“茶颜观色”商标在形、音、义上非常相似的“茶颜悦色”字样，所以构成商标侵权。

　　长沙市岳麓区法院于2020年4月8日作出判决，认定“茶颜悦色”不构成商标侵权。理由主要有：一，注册商标“茶颜悦色”核定使用的范围与“茶颜观色”商标核定使用的范围不同，前者门店不为消费者提供加料续杯等茶馆性质服务，其商标主要是识别商品来源，而非标识服务来源，未超出其核定使用范围。二，从商标本身的近似程度来看，“茶颜悦色”与“茶颜观色”虽仅一字之差，但图片、图片与图片在字形、含义及构图组合后的整体结构上均存在较大差异。三，“茶颜悦色”于2013年12月开始使用，经不断推广宣传，消费市场日益扩大，品牌知名度日益提高，已经成为长沙、湖南乃至全国颇有名气的“网红”奶茶。而“茶颜观色”于2017年开始推广，商标的显著性和知名度明显较弱。四，“茶颜悦色”虽由“茶颜”和“悦色”两部分组成，但起识别作用的既非“茶颜”，也非“悦色”，而是“茶颜悦色”这一整体。

　　综上，两注册商标不相近似，不易混淆，茶颜悦色不侵权。

　　违反诚实信用原则

　　小编注意到，在论证茶颜悦色并不侵权茶颜观色时，岳麓法院指出，“茶颜观色”虽注册在先，但如果绝对地以在先商标注册人的利益作为唯一的衡量因素，简单认定被告使用“茶颜悦色”商标标识的行为构成商标侵权，将会给连续、诚信使用特有名称和商标的经营者的正当权益及其积累的商誉造成不当损害，也有违市场公平原则。

　　岳麓法院认为，根据《中华人民共和国商标法》第七条的规定，申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。经查，商标图片最早由案外人柴某于2008年3月注册，经北京某知识产权代理有限公司代购转让给另一案外人，后再次转让给了洛旗公司。该商标首次转让之前，无任何证据可以证明商标的实际使用情况，消费者知晓度不高，市场知名度亦不高。

　　与之相反，“茶颜悦色”门店开张6年有余，已逐渐发展成为连锁品牌店，被广大消费者认可，引来多家媒体争相报道。“茶颜悦色”商标也因此获得了独特性、显著性。

　　此外，洛旗公司在其开设的同类奶茶店里使用了与注册商标图片近似的图片作为店招，并在门店多处装饰及网络平台上使用了与注册商标图片相似的图片，导致不少消费者误以为“茶颜观色”是“茶颜悦色”。

　　岳麓法院认为，洛旗公司作为同行业竞争者，理应知晓“茶颜悦色”的知名度，但其仍受让使用注册商标“茶颜观色”，并以此作为权利商标对注册商标“茶颜悦色”提起商标侵权之诉，主观恶意明显，违反诚实信用原则，故洛旗公司诉讼请求不应得到法院支持。

　　“不正当竞争”案

　　那么，茶颜观色，是否构成对茶颜悦色的不正当竞争?2021年1月4日，茶颜悦色起诉茶颜观色不正当竞争案，在长沙市天心区法院开庭。

　　原告茶颜悦色认为，自己是具有全国影响力的奶茶店，非常火爆，新开店最长排队时间长达18小时，受到全国知名媒体甚至国际媒体报道，足以认定原告方具有极高影响力。而被告方使用与原告店铺相似的装饰装潢，属于混淆，构成不正当竞争。

　　被告在长沙开设的茶颜观色奶茶店，是在原告的知名度已经很高后开设的。被告在后使用商标，应负有避让义务，但被告完全未履行。

　　原告茶颜悦色起诉茶颜观色方被告一广州洛旗公司、被告二广州凯郡昇品餐饮管理有限公司和被告三长沙市天心区刘琼饮品店(茶颜观色南门口店)，请求法院判决被告一和被告二停止使用与原告相同或近似装潢装饰进行广告宣传、加盟许可招商等，并赔偿原告经济损失150万元;请求判令三被告立即停止在南门口门店使用与原告近似店铺装饰，并赔偿原告经济损失70万元。

　　茶颜观色答辩认为，自己并没有使用与原告近似的装潢装饰。即使与原告存在相似元素装潢装饰，也是使用自己的注册商标，而茶馆装饰仕女图亦是有权利基础。被告本身也投入大量广告宣传，茶颜观色本身具有区分原告的特点。而各个平台打着茶颜观色旗号的加盟招商信息，并非被告所发布。被告在原告2013年开设第一家店之前，已有商业使用，只是仅开设少量门店，没有在互联网上留下痕迹，并不代表没有使用。

　　此外，被告还认为，“商品装潢和服务装潢是两个概念，在此前商标权纠纷的案件中，原告认为自己提供的是商品，不是服务，所以不构成对被告43类商标权侵犯，在本案中，却又认为自己提供的是服务，认为被告假冒了原告服务装潢，这是完全矛盾的。不能原告什么好处都占了。”

　　双方质证显示，茶颜观色南门口店已于2020年9月份关门。庭审持续了4个多小时，法庭将择日宣判。

　　茶颜悦色为何没能开遍全国?

　　“茶颜悦色，什么时候来美国开店?”一位女网友在社交网络“呼唤”。

　　不只是身在美国的网友，中国除了湖南之外的区域，不少茶颜悦色的粉丝都热切盼望其能在自己所在的城市开店。

　　与此同时，茶饮品类仍然存在着巨大的市场空间。中商产业研究院的数据表明，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400亿~500亿元。

　　一边是消费者渴望，一边是市场空间广阔，茶颜悦色外出开店的步伐却相当缓慢。直到今年12月初，茶颜悦色武汉首店才正式开业，这也是走出湖南的首家门店，距离茶颜悦色创办，已经过去七年。

　　问题是，当喜茶、奈雪的茶在全国加速进击乃至遍地开花时，茶颜悦色为何亦步亦趋，不敢加快节奏?习惯性打法

　　12月1日，茶颜悦色武汉首店在武汉天地新天地广场正式开业。

　　当天，茶颜悦色开进武汉的消息冲上微博热搜榜首，现场热闹非凡，排队时长超过8小时，外卖跑腿每杯收费100元。

　　除去这家首店，茶颜悦色还将在明年1月之前，在武汉陆续开出5家门店。这些门店将覆盖武汉的江岸、江汉和东西湖三个区域。需要注意的是，这三个区域，彼此接壤，这意味着，在武汉首批开业的6家门店，距离较近。

　　其实，这是茶颜悦色的习惯性“打法”。在长沙，200多家店聚集，五一广场附近0.64平方公里的区域内，分布了高达41家茶颜悦色，媒体称之为“十步一店”。不只是具体门店，选择武汉作为走出湖南的首站，除了武汉经济发展抢眼、学生群体庞大、文化氛围较好等因素之外，也和距离这一因素密切相关。

　　从地理位置上看，武汉距离长沙乘坐高铁仅需2小时。接受媒体访问时，茶颜悦色方面也坦承，“湖南湖北距离还是比较近的，从管理和反应速度上对于茶颜的直营模式来说会相对更高效”。

　　距离相近的优势，会直接作用于供应链配套。

　　和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同，茶颜悦色前期的供应输出主要来自长沙。据媒体报道，目前，长沙方向大约每周会向门店运送物资，每个门店均在店周边设立仓库，采取“一店一仓”的供应策略。

　　不难看出，即使已经走出湖南，茶颜悦色武汉新店，在供应链方面仍然严重依赖“大本营”长沙。

　　可以说，这是此前茶颜悦色迟迟没有扩张的主要原因。媒体分析称，“更深层的原因正是在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间”。

　　换句话说，诞生于2013年12月的茶颜悦色，花了七年时间，让长沙的直营店突破270家，却没有打造出更强悍的“组织力以及供应链和基础设施”，来应对向外扩张。

　　背后原因，绕不开茶颜悦色的掌舵者，被称为“最‘怂’创始人”的吕良。

　　吕良出身草根，没什么学历，在创业路上，他也没有“聚焦点”，广告公司、卤味店等都开过。这些经历，使吕良更容易有小富即安的心态。

　　对于茶颜悦色走出湖南，吕良对媒体说过“狠话”：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”

　　如果追问为何会“死”，吕良就会反复强调茶颜悦色的“自知之明”：品控、组织能力、供应链能力还都跟不上。

　　即便在资本的推动下，茶颜悦色终于迈出了扩张的第一步，但这一步，吕良不想迈得太大，他用“诚惶诚恐”来形容。

　　茶颜官方透露，暂时仍不会进军北上广深等一线城市，“短期内我们还是希望能够做好武汉的市场，先走稳、再走快”。供应链壁垒

　　在武汉，同属于“新茶饮”的喜茶、奈雪的茶，分别开出了12家、22家门店，是茶颜悦色武汉首批开店数量的两三倍。

　　从更大范围看，喜茶、奈雪的茶分别拥有390家、420家门店，遍布全国，而茶颜悦色则刚“出征”离长沙较近的武汉。

　　吕良坦言，“不是不想出”，而是现在能力局限。对比喜茶、奈雪的茶，这种“局限”更多体现在供应链层面。

　　对于供应链，《现代物流》杂志称，这是“茶饮产品稳定并且发展扩大的真正壁垒”。

　　茶颜悦色相对欠缺或者说需要打磨的地方究竟在哪里?零售君认为，主要有以下三点：

　　1. 原材料供应

　　茶颜悦色的原材料来自世界各地，包括锡兰的红茶、美国的核桃等。原材料的质检与物流运输是一大难题，另一方面，如果将原材料采购转向内地，也会面临产品转型的问题，消费者会不会继续买账，潜藏着不小风险。

　　对于原材料供应，喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园，需要采购的原材料，大多采取独家买断的方式，以保证其稳定性。比如，奈雪选择全年普遍适应草莓生长的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。

　　2. 员工培训

　　有了原材料，要出品一杯茶饮，得依靠员工来操作完成，而能否形成高效的培训模式，直接关系着能不能把握品质，快速规模化。

　　在这方面，茶颜悦色称公司“做了一些专业化的培训和提升”，“让大家从我们自己认知的‘泥腿子’能够成为‘正规军’”。

　　吕良曾对媒体表示，很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”，因其“专业、训练有素、标准化程度高”，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

　　具体而言，喜茶设有专门的员工培训部门，全国门店新员工会在入职前进行系统培训，由“师傅”带领进行岗位学习，“通过相应线上考试和实操考试后，才能独立进行相应岗位的工作”。

　　奈雪的茶则选择“两条腿走路”，一边在新开店前三个月就招募员工培训，包括对原料和茶的知识、产品制作流程等;另一边，“有一个专门、独立在运营之外的队伍去做检查”。

　　3. 数字化

　　数字化，可以说是茶颜悦色供应链中的最大短板。直到2020年4月，茶颜才开始使用小程序点单，并把纸质积点卡换成电子卡，更不用说用数字化来重构供应链。

　　相比之下，喜茶、奈雪的茶数字化团队都已超过百人。2018年，它们就陆续推出了小程序点单，比茶颜悦色提早了近2年时间。

　　早在2017年，喜茶就上线ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理，全流程标准作业，大大提高了供应链效率。

　　奈雪也持续投入数字化建设，去年底，开始全面发力数字化，自研供应链系统，从供应商到仓、运、配、生产等环节都实现了数字化。

　　数字化不只能提高供应链效率，还能通过大数据分析，了解不同地区消费者所喜好的产品及口味，促进产品创新。

　　茶饮供应链中，稳定性、专业化、数字化，是重中之重。这无疑是茶颜悦色需要着力打磨之处。

　　研发慢节奏

　　不管是原材料供应，还是员工专业培训、供应链数字化，都得落实到产品上来。

　　作为大陆首创以中国风为主题的新茶饮品牌，茶颜悦色以产品为导向，依靠精细化的研发，赢得了消费者的青睐。

　　在原料上，茶颜悦色用鲜奶、原叶茶代替了奶精和调配茶，更强调茶的质感。用茶颜悦色研发总监杨洪广的话来说，研发的核心逻辑，是“追求产品本味”。

　　相比于奶茶的甜腻，茶颜悦色确实带给人本味清爽之感。以爆款“幽兰拿铁”为例，其采用进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是动物淡奶油，一层茶一层奶一层奶油，层层分明，再撒上进口的碧根果碎末，颜值与口味兼备，受到消费者欢迎。

　　与此同时，从企业LOGO，到门店装修、饮杯设计，再到产品命名，都洋溢着中国风。有人评论：“产品穿上了文化的外衣，也就拥有了灵魂，一杯有灵魂的奶茶，自然会让无数消费者着迷甚至着魔。”

　　茶颜悦色通过差异化，形成了产品的核心竞争力，但在新品研发上，和向外开店一样，一如既往地秉持“慢节奏”。

　　茶颜悦色持续迭代原有产品，却鲜有新品出现，主打的“幽兰拿铁”“声声乌龙”，已经经历了四五次迭代。相比之下，喜茶与奈雪的茶一直保持较快的新品研发速度，几乎能够做到每月上新。

　　对于茶颜的新品研发，吕良称之为“佛系”。杨洪广更是直言：“我们不求快，我们求做好，做稳。”

　　然而，过于依赖爆款单品的问题，已经浮现。

　　最典型的，当属吕良拍板将“声声乌龙”从冬季菜单下架，变成夏季限定。之所以做出这个决定，据茶颜悦色官方微信解释说：“即使是声声乌龙，也有调整的空间!以前是没条件，现在研发部队伍壮大了，有人才去优化配方了!”

　　结果，这一决定，引起茶颜悦色消费者“认真的批评”，最终，“声声乌龙”被保留下来，“作为茶颜全年在线的冰饮限定”。官微还透露，“在热饮配方迭代成功前，声声乌龙将不提供热饮选项。”

　　这个“小插曲”，固然说明消费者对大单品的黏性，但也从侧面说明，茶颜悦色过于依赖爆款单品，尤其是在迈出向外扩张的第一步之后，能不能加快产品研发，新品能不能得到消费者的认可，进而持续吸引用户，为业务发展提供增量，都应该提上议事日程。

　　新品“难产”背后，产品成本也是个不容忽视的大问题。吕良曾表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多，基本处在“毛利率”的生死线上。正是出于这个原因，茶颜悦色需要走出湖南，走向全国，用规模化来降低产品成本。

　　显而易见，向外扩张、供应链、新品研发和产品成本等因素，彼此协同，相互影响，几乎形成了一个“闭环”。要打造完美闭环，行稳致远，茶颜悦色还有很多工作要做。