争夺“总裁直播间”,淘宝直播618造势:想要打造新“超头”?

       淘宝直播已经不满足于做一个直播平台。
       6月5日,淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。《每日经济新闻》记者获悉,只要是有意为自家企业代言的CEO,不管有没有直播经验,都可以0门槛上淘宝开播,淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。
       就在不久之前,钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播,宣布以直播带货的形式还债,引发了不少话题。据记者了解,为了让林盛顺利开播,淘宝直播通过全托管模式,为其提供了站内资源支持。
       自今年2月宣布成立直播电商公司以来,淘宝直播已经真正下场“既当裁判又当选手”,据记者了解,百位明星在天猫618期间扎堆入淘,大部分都以全托管的模式“拎包入住”。
       如今,面向企业家推出全托管服务,进一步显露出了淘宝直播的新谋划。
       百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前来看淘宝的全托管运营服务已经比较明确,对部分明星、企业家等在前期进入淘宝做直播时加以扶持,淘宝直播试图一方面降低入淘门槛,吸引更多知名品牌、明星、达人和企业家入局淘宝直播,另一方面也可以推动淘宝直播业务的发展。
       长期来看,这能给淘宝直播带来新增量吗?企业家们愿意成为淘宝主播吗?
       进一步推进全托管,为了什么?
       淘宝为新主播提供全托管服务一事可以追溯到今年2月。
       当时,淘宝宣布,成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。记者获悉,这项服务主要面向“新手玩家”,为其提供精细化的托管运营服务,帮助其快速上手,适应淘系生态玩法。
       据了解,当时淘宝方面表示,成立公司的主要目的,是为刚入淘的主播提供为期半年的服务,“新手养成期”过后,主播、机构适应平台规则玩法,即可自己组建团队,或者签约其他MCN机构。
       此外,据记者了解,全托管的门槛并不高。该公司负责人元戈介绍,托管模式相当于是一个新主播孵化营,帮助新主播和机构降低前期运营费用,减少投入风险,在半年的扶持期内,主播可以随时撤出,半年后自动解约回归市场。
       截至目前,淘宝能给出的其全托管“养成”的代表主播就是钟薛高创始人林盛。虽说其首场直播只吸引了超过84万人,点赞9.4万。
       据记者了解,雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇、李菲儿、杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在618期间入淘,大部分也采取了全托管的模式。
       4个月之后,淘宝的直播全托管又盯上了企业家,大有继续扩大规模的意向。
       对于淘宝推出直播全托管服务的初衷,互联网分析师张书乐告诉《每日经济新闻》记者,全托管主要是为了方便孵化更多的直播带货主播以及企业家主播,同时通过平台来撮合网红主播和商家的合作,从而掌控直播带货的节奏。
     “可以看做是亲自下场做MCN机构,但更多地是一个新手教程,目的是做大基本盘,注入更多竞争力来激活创新力。”张书乐说。
       除此之外,淘宝或许还看中了企业家的IP价值。
       近两年,不少CEO直播的事件引发了广泛关注。
       2023年1月,经历“破产”传言的天府可乐在天猫旗舰店直播,天府可乐董事长蒋林现身直播间,向网友澄清天府可乐“破产”一事。随后其天猫旗舰店销量暴涨,不仅没破产,还再度翻红,多次登上微博热搜。
       艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《每日经济新闻》记者表示,从平台的诉求来看,无论是在产品还是在品牌上,目前淘宝存在被抖音、快手、小红书乃至视频号等多方势力分流的情况。
     “企业家做直播算得上是一个风口,对于淘宝来说,能够解决CEO上台直播就意味着有机会留住老品牌、产品,吸引新品牌和产品。”张毅说,“试想一下,如果CEO都在淘宝直播了,企业的资源又怎么会不倾斜到淘宝上呢?”
       对于淘宝而言,面向企业家推出直播全托管服务,或还有进一步打造自身内容生态的考虑。
       张毅还表示,通过CEO等非专业主播的全方位亮相、登台和支持淘宝,有望吸引更多的用户参与,还能通过积累这些新兴的IP来丰富平台的内容生态,延长用户留住时间,增强用户粘性,同时也增强品牌在淘宝的首选性。
       这的确也契合了淘宝在直播业务上的发展方向。3月28日,2024淘宝内容电商盛典宣布,今年将新增百亿现金、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入。
       当时,在接受包括《每日经济新闻》记者等媒体采访时,程道放表示,基于真实人设的内容是很容易与电商产生链接的,“只要人在那儿,人就有消费有展示,就一定是有电商属性的。”他还注意到,没有人设的内容,会有时间的留存,“但基本带不来回访”。
       能打造出新“超头”主播吗?
       企业家做主播一事,已经创造出不少故事乃至带货纪录。
       罗永浩的“真还传”已经广为人知。2020年4月,罗永浩直播带货首秀的数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。
       2022年,罗永浩入驻淘宝直播,当年双11淘宝直播间粉丝突破1000万,随后两年时间里,交个朋友在淘宝直播间卖过商用卫星,也卖过全球第一批“飞行汽车”。
       2023年8月,东方甄选也由俞敏洪带队入淘直播,交出10小时销售额破亿的成绩。
       4月16日,刘强东AI数字人在京东App开启直播首秀,40分钟的时间内,刘强东AI数字人收获了10万个订单,2000万人次观看以及整体5000万元成交。
       企业家的影响力可见一斑。与企业家们直播创造的高话题度相比,此前的超头主播存在感似乎正在减退。
       据报道,5月20日,罗永浩现身“交个朋友”淘宝直播间;直至5月24日晚,罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间。自5月24日抖音启动618以来,截至6月2日,董宇辉仅有四天出现在直播间,累计直播时长为10个小时。
       在此大背景下,淘宝面向企业家发力直播全托管服务,是否在为了打造下一个超头主播作准备?
       有观点表示,以前大部分总裁进店铺直播间是特殊节点的营销和沟通动作,实际上更多是为大促造势,而选择全托管,则意味着CEO们把直播作为一项需要长期坚持的事业来尝试和经营。
       对此,张书乐认为,全托管模式会助推形成鲶鱼效应,避免顶流主播一家独大带来的风险,增大主播圈“腰围”,即让腰部主播们真正成为平台的流量核心。在他看来,由于时间有限,企业家是天然的腰部主播。
       即便打造不出头部主播,在业内看来,对于淘宝而言,增加更多腰部主播也有利于其生态建设。
     “平台和头部主播之间是一种博弈,互相成就,但又希望不要被对方牵制。”张书乐表示,事实上,羁绊太深,也很难割裂,“淘宝对头部主播的孵化能力不如抖音,抖音可以控场、控流,无惧头部主播串台,而淘宝则需要和头部主播博弈”。
       有观点认为,企业家做主播一事,未必具备长期的可行性。
       透镜咨询创始人况玉清向《每日经济新闻》记者分析,企业家确实有个人IP影响力,但如果他们都是给自家产品带货,可能就丧失了客观公允性,“这跟网红、明星带货不同,要获得消费者信任,我觉得有两个东西很关键:一是产品品质,二是产品价格”。
       此外,况玉清认为,企业家并不一定都是好的营销员。另外还有一个关键的问题是:“企业家成天忙着带货,怎么管好企业呢?”
       随着直播带货进入下半场竞争,各大平台的主播格局很可能发生变化,市场也在呼吁新兴角色打破现有格局。从经验来看,平台孵化主播的能力高低也已经成为影响其能否在行业竞争中拔得头筹的关键。

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