B站破圈的2020 小众市场应该怎么做？
2020年的新年,大家在线上观看院线贺岁档电影《囧妈》首映,年轻人守着B站的跨年晚会,在密密麻麻的弹幕里,大家的热情不减,“年味”换了一种全新的风格。一场疫情,让“宅家”变成了日常,也创造了前所未有的“流媒体春节档”。在疫情还没有结束的2021年,网络将成为大部分人的消遣甚至生活方式。孩子们熟悉了上“网课”,在线教育开始极速普及,某种程度上,所有的产业都在试图在疫情中迅速转变或适应,网络将顺势占据我们更多的生活,而流媒体线上用户必然会成指数的增长。
2020年受疫情影响,由于流动性、接触式消费受到了抑制,线上渠道发展成为居民消费的主渠道。线上消费对象范围不断拓展,数字文化娱乐服务受到追捧,视频、游戏等用户迅速增加,线上教育、办公等迅速兴起,网络授课、视频会议等成为居家生活新常态。
同时,伴随90后开始成为社会中坚力量、具有稳定的收入,00后逐步走向职场,新生代消费群体购买力日益增强,开始成长为消费市场主力。90/00后“新生代”群体消费理念鲜明,对本土品牌的接受程度较高,对产品需求呈现出个性化、多元化等特点,愿意为产品设计、特色支付溢价。
这样的市场环境是否给许多以“小众文化”崛起而今突破圈层的企业,提供了一个新的契机,过去大家十分注重头部市场,而那些针对特定人群、内容的小众市场往往容易不被人们所关注,随着市场面领着新生代的90/00后的不同的个性化需求,不同的圈层文化,小众的市场的优势:竞争力比较小,生存优势,用户忠诚,得到了充分的发挥。那么在这种情况下,垂直行业、小众市场,或许是中小型企业的新方向。
2020年说到“破圈”出彩的企业不得不提到最受年轻人喜爱的视频网站——B站,从今年的新年晚会开始,B站就以一种“山呼海啸”的方式,掀开了自己在2020年破圈战略的大幕。在青年节以《后浪》引发了全民讨论的热潮,随后推出《说唱新世代》和《风犬少年的天空》再度引爆网络……那个曾寄托了众多新生代“宅之梦”的B站,华丽地转型成了一个阳光青年的形象。
从用户数据上来看,B站今年的破圈战略是取得了巨大成功的,这也得到了整个资本市场的认可。2020年三季度财报显示,B站月活跃用户数已经达到了1.97亿,同比上涨54%,B站第三季度营销费用高达11.9亿元,同比增长227%;
B站现在不仅投入了影视剧和综艺这些区域,你肯定没有想到你现在还可以在B站听古典音乐,享受一场贝多芬的交响曲。2020年12月16日,是古典乐代表人物贝多芬诞辰250周年,为了纪念这一特殊的日子,B站于12月13日至17日,联合指挥家俞潞与宁波交响乐团,通过一场为期五天的音乐会,完整演奏了贝多芬从第一到第九的所有交响曲,并对音乐会全程进行了独家直播。从满屏的弹幕反响可以看出,小破站这群年轻用户们看贝多芬看得很嗨,是不是也说明了古典正在以新的方式走向未来?
B站为什么要举办古典音乐会?官方数据显示,B站的古典音乐年视频投稿量,从2017至2020年,平均每年的增长率达200%以上。此外,相较于2017年,2020年古典乐类投稿UP主的人数及播放量,也都增长了5倍以上。
古典音乐虽看似与现代生活渐行渐远,但不论是美剧里恢弘的交响乐还是现实中入睡前的催眠曲,我们其实已经无数次与古典音乐迎面相逢。2020年8月,流媒体平台Deezer、英国唱片协会(BPI)和皇家爱乐乐团(RPO)发表了一份联合报告。数据显示,在过去一年中,18-25岁的年轻人占全世界古典乐迷的三分之一(34%)。Deezer上的英国古典音乐迷中,有37%的年龄都在35岁以下,相比去年增长了17%。Midia Research发布的报告也显示,2018年,古典音乐录音作品在全球范围内创造了3.84亿美元的收入,流媒体收入增长了46%,达到1.41亿美元。
古典音乐似乎是音乐产业中的阳春白雪,相较流行音乐看起来有些“难觅知音”。但是早在2006年,国内就有一家做古典音乐相关的互联网音乐公司诞生了,在盗版音乐满天下的时候,库客音乐创始人余赫先生成立了一家做“古典音乐,在线收听,付费,而且还是正版”的公司,他曾调侃:“这在当时确实是集合了所有看似‘不可能’的条件”2021年1月7日,库客音乐已确定在美国纽交所上市,股票代码为“KUKE”预计发行500万股,计划募资5000万至6000万美元。
在熬过十几年的市场浮沉之后,库客音乐总算可以证明,古典音乐这门看似“过时”的生意,在互联网上也可以玩得风生水起。如今库客音乐作为中国第一大的古典音乐版权许可服务提供商(市场份额46.6%)、第二大在线古典音乐订阅服务提供商。从Naxos、countdown、ARC等古典音乐版权的引进,维也纳国家歌剧院高清现场的引进,库客音乐搭建了国内最为庞大、优质的古典音乐版权平台。截至2019年12月31日,库客音乐已经拥有约180万首音乐曲目(160万首传统古典、22万首爵士、世界、民间等其它流派),且绝大部分的内容产品都是独家许可。
虽然相对流行音乐来说,古典音乐终归还属于小众市场。库客音乐的成功,恰在于它错开了流行音乐的C端市场,前瞻性地从B端切入版权运营,且注意到音乐素质教育的普适性。因此,虽然处于看似冷门的圈子,但其特有的运营模式或许能为其在古典音乐行业中冲出一条路来。而且古典音乐的特性是没有地域区分,国际化运营的空间更大,加上其目前正在积极扩展新的业务,未来发展值得关注。
