冰淇淋重回5元时代,网红品牌退潮,蒙牛伊利们笑到最后?

  酷暑将至,冰淇淋行业正迎来销售旺季,但今年的市场远没有往年火热。
  “在这行干了20多年,目前华南经销商的库存量已经是历史最高峰了。”卢隆棋对时代周报记者说道。
  从业多年,卢隆棋经销的冰淇淋产品主要销往区域内连锁商超、便利店与主流电商平台,巅峰期公司冰淇淋产品年销售额近2亿元。他预计,今年公司经销产品的销售额将下滑约30%。
  供过于求、质价比消费趋势是导致当下行情变化的主要原因,而行业格局也随之转变:随着网红高端品牌钟薛高陷入经营危机,国产冰淇淋高端化浪潮回落,市场正重回5元时代,未来,以伊利、蒙牛、和路雪和雀巢四大品牌为主的头部聚集效应将变得更加明显。
高端冰淇淋卖不动了
  “卖冰淇淋需要好天气,这两个月一直在下雨,你说生意能好吗?”5月30日,广州天河车陂一家单体超市的老板对时代周报记者感叹道。
  今年以来异常多的降雨量,浇灭了华南这一重要市场的消费热情。但冰淇淋市场的销售乏力,其实从2023年便已开始。
  根据马上赢情报站对2022年5月—9月和2023年同期两个冷饮冻食旺季时间段产品销售情况的梳理,2023年的热销冰淇淋产品整体的折扣力度有增加趋势,并相对出现了更多的高折扣产品。马上赢方面分析表示,一般来说,在类目的竞争压力加强,以及整个类目总体的增量动能不足,各品牌更容易用到促销和折扣手段,通过价格争取消费者。
  卢隆棋告诉时代周报记者,产能过剩是2023年起冰淇淋开始卖不动的原因之一,为此经销商群体饱受高库存量的影响。“行情好的时候,经销商年底剩下的库存大概在5%,基本可以忽略不计,也就是说假如那一年卖1000万的货,会剩几十万元的库存。但是2023年底,华南的经销商年底库存的占比却在20%~30%,大部分经销商都是亏钱的,所以今年大家进货都变得更加谨慎,不敢轻易压库存。”卢隆棋说道。
  今年以来欠佳的天气更加重了经销商们清库存的压力,“买1送1”“10元5支”等低价促销成为了冰淇淋市场的常态,而各大品牌也不得不调整销售政策。“一个头部品牌,上个月就通知经销商,说原本定下的销售任务完成70%就可以了。”卢隆棋说道。
  △广州天河区一家好特卖门店里的折扣冰淇淋产品。时代周报记者摄。
  随着质价比消费成为趋势,冰淇淋市场的另一个变化则是高价产品动销缓慢。卢隆棋告诉时代周报记者,去年以来,自己手头售价5元及以上的冰淇淋产品普遍都比较难卖。“定价中高端的几个外资品牌销量普遍同比出现下滑,反倒是定价更大众的伊利卖得比较好。”
  各品牌的业绩也折射出市场变化。
  梦龙、可爱多均为联合利华旗下冰淇淋品牌。2023年联合利华的冰淇淋业务总营收79亿欧元(约合人民币618亿元),基本销售额增长了2.3%,但主要来自价格上涨,总体销量下滑了6%,冰淇淋业务在联合利华五大事业群里销售额增速最低。今年3月,联合利华宣布,将在2025年年底前剥离其冰淇淋业务。2024年一季度报,联合利华冰淇淋业务的营收则为18亿欧元(约合140.09亿元人民币),同比仅增长2.7%。
  作为对比,2023年,伊利冷饮业务收入106.88亿元,同比增长11.72%,市场份额稳居第一,成为中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。
蒙牛伊利们仍然吃香
  伴随着市场形势,冰淇淋行业格局也开始发生变化。
  此前异军突起的国产网红冰淇淋逐渐退潮。过去几年,市场上涌现了方糕、双蛋黄雪糕等多个刷屏产品。然而,2023年以来,“网红冰淇淋”的存在感变得相当低。
  钟薛高更是国产网红冰淇淋式微的代表。时代周报记者走访广州天河珠江新城多家便利店与商超,商店冰柜内已基本见不到钟薛高的产品。目前,钟薛高天猫旗舰店仅剩7款产品在售。此外,各电商渠道上还有相当一部分钟薛高折扣产品在流通。
  5月28日,钟薛高创始人林盛进行了首场带货直播,其在直播中坦言,因为经营不善,钟薛高目前资金流非常紧张,存在拖欠大量员工薪水、补偿金等费用的情况。同时,林盛还在直播中表示,由于现阶段工厂已停产,钟薛高的产品库存有限,再等新一批产品生产上市需要等20~30天。
  同一时期,相当一部分兵强马壮的企业则开始跨界推出冰淇淋产品,企图在市场中分一杯羹。
  今年年初,飞鹤传出了推出品牌名为飞鹤牧场的多款冰淇淋产品的消息;日前,新锐乳业品牌认养一头牛也宣布切入冰淇淋市场,推出支装、杯装鲜牛乳冰淇淋产品,定价在10元左右价格带。此外,2023年以来,玛氏旗下的巧克力品牌德芙在国内推出了两款冰淇淋新品,德芙旗下另一经典产品脆香米也推出了小熊棒棒冰淇淋。亿滋国际知名品牌奥利奥则授权雀巢中国,推出的奥利奥冰淇淋5月在国内上市。
  在卢隆棋看来,随着多方入局,冰淇淋行业的竞争正变得越来越激烈,而存量市场中,马太效应将变得更加明显。“消费者普遍更理性、更看重产品的性价比。新的网红品牌已经很难出头,即便是短期内卖得好,销量也没有持久性。而在中高端市场里,消费者会更加认品牌。所以市场对于伊利、蒙牛、和路雪和雀巢这种品牌会更友好,头部品牌只要守住自己的阵地就可以了。”
  前瞻产业研究院发布的《2024-2029年中国冰淇淋行业发展分析》显示,当前,伊利、蒙牛、和路雪与雀巢四家龙头企业的冰淇淋产品市场占有率合计超过50%,处于行业龙头地位。而上述龙头企业也对市场加码布局。
  2022年,位于江苏太仓的联合利华和路雪生产基地正式投产,此外,联合利华在广州从化的冰淇淋工厂则将在2025年建成。今年3月,和路雪举办2024年新品发布会,旗下四个品牌共推出20多款新品,在提升产品力及辨识度方面投入颇多,比如可爱多联名了《天官赐福》《光与夜之恋》与《功夫熊猫》三大IP。
  除了借助奥利奥冰淇淋加码冰淇淋业务,今年,雀巢也陆续推出近20款冰品新品,覆盖甜筒、棒类、糯米糍、小粒装等多个产品形态。
  伊利则在持续拓展渠道巩固市场地位。4月,伊利冷饮宣布与锅圈食汇达成战略合作,未来将通过锅圈食汇的渠道网络进一步提升产品销量。根据伊利冷饮披露,其此前已经与锅圈食汇其中5000家门店合作,2024年,锅圈食汇将调整冰淇淋业务模式,计划将锅圈食汇10000余家门店全部开放权限销售冰淇淋产品。

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