吉野家一年净亏75亿日元 关店150家吉野家做错了什么？
日本快餐连锁品牌吉野近日发布了2020年财报。
财报显示，吉野家2020财年业绩净亏损高达75亿日元。受疫情影响营业额大幅下降，为削减成本，2020年全球范围内已关闭150家店铺。
目前，吉野家全球有超过1000家海外门店，其中中国门店占6成以上。
疫情冲击，日本百年餐饮品牌也撑不住了?
资料显示，成立于1899年的吉野家在全球约有3300家店，2020年8月，吉野家宣布将在全球范围内关闭150家店，消息中称计划关闭的门店中也涉及到中国市场，该消息引起了业内及消费者的关注。
在中国市场，吉野家由总部位于香港的合兴集团和日本吉野家总部经营。
4月15日，合兴集团表示运营的吉野家门店未受影响，同时表示计划今年新增40家门店。
根据合兴集团数据显示，2012年吉野家店均营收为600万，2019年店均营收下降到481万元。
门店平均回报率下降四分之一，单店收益大不如从前。
在国内市场优势不明显
吉野家能在日本屹立百年不倒，除了味道独特外，最重要的原因在于便宜。
但进入中国市场后，吉野家却陷入尴尬境地，味道和价格的优势都不明显。
在国内市场，消费者对吉野家的普遍评价是贵且难吃，性价比不高。
对于日本消费者来说，吉野家是平价象征，但对中国消费者来说，吉野家算不上便宜。
外卖兴起之后，消费者的选择增多，进一步压缩了吉野家的生存空间。
从净利润看，2019年合兴集团和日本吉野家净利润分别为1.04亿元和0.44亿元。
暴跌500%，关店150家
日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股前段时间正式官宣，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家。
此外负责人还表示，目前吉野家在全球共有约3300多家门店，其中海外共有1000多家门店，而中国就占到其六成以上。此次计划关闭的海外门店中也将涉及到中国市场。
吉野家在中国有两个运营主体，分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团。合兴集团凭借与日本吉野家签署的长期特许协议，在中国北方运营吉野家。疫情期间，无论是吉野家直营店还是特许经营店，都受到了巨大冲击。
合兴集团的盈利预告显示，2020年上半年的归母净利润预计亏损7000万元，相比2019年同期盈利5700万元，同比下滑了222.81%。
合兴集团执行董事洪明基还在直播中表示，员工从开业到现在从来没有像现在这么闲过，说罢还无奈一笑。
直营店的业绩更是惨不忍睹。日本吉野家公告显示，2020年3月1日到5月31日，其销售额为396.81亿日元(约合人民币26亿元)，同比减少24.85%，归母净利润亏损40.87亿日元(约合人民币2.7亿元)，同比减少472.56%。
当然，吉野家把其败退原因归咎于新冠疫情。不过病毒表示，这个锅我可不背。因为吉野家的衰退之势，早在前几年就已不断凸显。
合兴集团的数据显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到了2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率也下降了四分之一，单店收益已大不如从前。
关店!暴跌!我们不禁要问了，吉野家究竟做错了什么?
一家店铺年销售1亿日元，就靠六个字!
其实最初的吉野家，不过只是一个小小的“路边摊”。
1899年，吉野家的创始人松田，在一个破旧的鱼市里，借钱租了个不起眼的小门店，开了一家牛丼(jǐng)店。
起初，它不过是一个只能坐下10个人，面积不足30平的小屋。平日里来店光顾的客人，也大都为鱼市里的苦力，辛苦一天之后来这里吃一顿便宜的饱饭。
后来吉野家为了从“路边摊”升级为“大众品牌”，于是讲了一个十分充满历史感的故事，来包装一下自己。
吉野家什么叫“吉野”?这是因为日本12世纪，将军源义经和爱妾路过吉野山避难时，把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民，成就了一种地方美味。
虽然包装了历史感，但吉野家仍然延续了其低价、大众的策略与形象，以牛肉饭为主打单品，靠量取胜。
为了卖出更多份牛肉饭，吉野家去掉了原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。
为了提高翻台率，让更多的消费者用餐，吉野家门店设计也十分“有心机”，比如座位非常拥挤，最忙的时候顾客甚至站着吃饭。吉野家成功实现了平均每隔六七分钟翻台一次，但这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。
甚至有人说，在牛肉饭上浇肉汁也是吉野家为了追求翻台率的一种手段，就是为了让白饭变得松软，吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法，更会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。
而在供给端，吉野家为了提升做饭的速度，对员工的要求更是到了“精确到秒”的程度。他们要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1个小时内清洗200个碗，操作员则是要做10-15秒内连续做好15碗饭，真真是严苛到变态。
所以总的来看，吉野家成功的秘诀，无非是“便宜、快捷、美味”，但与其说是美味，不如说是味道固定，“一招鲜吃遍天”。简单六个字，就让吉野家实现了1家店铺1天平均卖出1000份牛肉饭，年销售额1亿日元的业绩。
在日本，吉野家更是圈到了一大批死忠粉。2003年因为疯牛病爆发他们不得不下架牛肉饭，当进口牛终于解禁，一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金，希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。
“屌丝品牌”的花式作死
只凭六个字就让吉野家成功崛起，但也正因此，让他收获了“男人的快餐店”这一名号，带着点粗鄙的味道。
“全身优衣库，三餐吉野家。”这是日本国民群众对吉野家的常规调侃。如果你走进日本的吉野家，那么你会发现，里面就餐的不是穷学生，就是上班族大叔。
如果一个女生单独去吉野家吃饭，那么就会被人用鄙夷的目光，发出“你疯了”的质疑，然后就会认定：你是一个女屌丝。
吉野家说好听点，是“男人的快餐店”;但说实在点，就是“屌丝品牌”。然而这样的“屌丝”，飘洋过海来到中国，却摇身一变成为了中产阶级的小资品牌。
在中国，吉野家招牌小碗牛肉饭是人民币23元每份，这样女生都吃不饱的一餐价格足以买十几个包子，几顿都够吃了。
但吉野家也振振有词，我们的定价是按照日本的来的。比如，同样的一碗饭，在日本不含消费税价格为332日元，折合人民币为22元。但是大家可别忘了，日本经济比中国要发达，按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍左右。
所以其实吉野家在中国的走红，就是因为时人对“洋品牌”的推崇与追捧。一旦光环褪去，人们的消费态度自然就会回归理性。
而且，相比肯德基、麦当劳这样的“洋品牌”，吉野家却显得非常不思进取，拿着中国人的钱，却丝毫没有为中国消费者考虑，没有多元化、本土化的创新，产品类型极其单一。
提起吉野家，你除了会想到牛肉饭，还会想到什么呢?其实吉野家的确推出过多款产品，但是这些产品在菜单上只短暂停留就被砍掉了，要么就是消费者不喜欢，要么就是不如牛肉饭好赚钱。
想想看，如果卖牛肉盖饭效益最大，开发新品费时、费力、费钱，还未必卖得好，何必费这个力气呢?
此外，吉野家还把美食当成了一众冷冰冰的赚钱机器，光想着怎么通过标准化的规模效应来降低成本、增加收益，却罔顾了产品本质——食物的口味。
为了保证品质稳定、出品批量化，吉野家把所有门店所需酱汁都挪到中央厨房统一调汁配送。为了降低物流成本、延长酱汁保质期，吉野家还引入了将酱汁做成粉末的干粉化技术。此后，每家吉野家门店只需要把酱料干粉兑水即可使用。
这么一来，吉野家的确降低了不少成本，但是牛肉饭的口味却每况愈下。
更麻烦的是，吉野家失去了餐饮行业最本质的敬畏之心——作为一家全球巨头，居然连最基本的食品安全都不顾了。
2012年，央视报道了山东六合速成鸡事件，风靡中国的洋快餐品牌纷纷上榜，吉野家就是其中之一。
速成鸡事件还没过去多久，2013年的315，吉野家又被揭出严重的卫生问题。
当时，《京华时报》的记者以应聘为由，暗访了吉野家北京银座店和崇外店，结果发现两家店的后厨都存在员工操作不规范，和严重的卫生隐患问题。
垃圾桶都是无盖敞开，刚一进去就闻到一股难闻的气味。
洗涤池里的水，早已变成了棕黑色。工作人员表示：“只有领导来检查时，才用一下消毒池和漂洗池。”
这样的卫生，这样的产品，居然还好意思收这么高的价格?被消费者所厌弃，自然也是情理之中了。
竞争对手重重包围
在内，吉野家自己不思进取、花式作死;在外，大批竞争对手强势崛起，让吉野家陷入了重围之中。
首先是吉野家的老对手，食其家也杀入了中国市场，大举攻城略地，目前已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等多个地区。
同样一份牛肉饭，食其家的份量比吉野家大，价格还便宜。相比吉野家小碗牛肉饭23元、大碗30元的价格，食其家呢，小碗只要15元，中碗18元，大碗23元。此外，食其家还在不断地谋新求变，隔段时间就更新菜单，让你试试新品。
顾客的钱也不是大风刮来的，这些大家都看在眼里。
更致命的打击则来自于外卖，这个富有本土特色的中国式创新，更是杀的吉野家片甲不留。吉野家最忠诚的用户，就是那些城市白领，他们为了节省午饭时间，多会选择在公司楼下的快餐店解决。
不过外卖的出现彻底动摇了这部分群体的信念。相比又贵又不好吃又单一的吉野家，在外卖平台上，我们可以以更低的价格，选择到大江南北、美味健康的各色菜品，且能够直接送到家门口。无论从价格、口味，还是营养性、便捷度等各个方面，吉野家都失去了胜算。
总而言之，无论是吉野家，还是苹果、无印良品，这些国外巨头在中国都正在经历节节败退。
他们的故事再次为各个国际大牌敲响了警钟，只想着从中国市场上捞钱，却不能根据中国消费者喜好持续进行本土创新、品质精进，早晚会被消费者所淘汰。
